МегаФон предложил уникальную бизнес-модель потребления платного легального контента

Сегодня рынок платного контента развивается активными темпами. По данным Минкомсвязи, количество российских интернет-пользователей, которые платят за легальный контент в интернете, с 2012 года увеличилось в 4,5 раза, а через три года вырастет до 30 млн человек.

МегаФон запустил полностью обновленный сервис MegaFon.TV. Изменения затронули не только дизайн и функционал продукта, но и бизнес-модель. Она позволит повысить популярность легального контента.

В основе бизнес-модели MegaFon.TV — комбинирование разных условий предоставления услуги: когда фильмы и пакеты ТВ-каналов уже предоставляются в рамках тарифных планов, а также — отдельно при покупке ТВ-пакетов, новинок. На данный момент контент уже предоставляется в рамках ряда тарифов самой популярной линейки «Все включено» (по акции).

Этот принципиально новый подход позволяет постепенно приучить клиентов к использованию платного контента. Также на некоторых тарифных планах трафик мобильного интернета при просмотре MegaFon.TV в сети МегаФон не тарифицируется, что является еще одним стимулом к использованию услуги.

С мая 2015 года услуга в обновленном виде была запущена в опытную эксплуатацию, и сейчас уже более трети клиентов MegaFon.TV — это те, кто воспользовался новым предложением (контент, включённый в ТП). Важно, что сервис доступен не только абонентам МегаФона, благодаря чему оператор устранил свойственные телеком-рынку барьеры для пользования фирменными сервисами исключительно внутри своей абонентской базы.

«Сегодня российский рынок платного контента находится еще на ранней стадии развития. Одна из причин в том, что у большинства пользователей пока не сформировалась привычка платить за видео. Зато есть привычка платить за мобильную связь. Таким образом, представляя контент, в том числе и киноновинки, в рамках тарифного плана, мы постепенно приучаем потребителей использовать легальный контент, а в последующем и платить за него. В итоге МегаФон открывает новые возможности для всего рынка в целом. Для пользователей это означает уникальные условия просмотра видео. Правообладатели, в свою очередь, получают принципиальное расширение каналов дистрибуции контента с опорой на особые возможности МегаФона в продвижении сервиса и, как следствие, новые источники доходов», — отметил Ян Кухальский, генеральный директор компании МегаЛабс.

Ситуация на рынке и барьеры развития:

Несмотря на то, что у рынка большой потенциал, существуют определенные барьеры в потреблении легального контента:

- низкая осведомленность пользователей о возможностях и условиях потребления легального контента,
- завышенная цена,
- определенный консерватизм к новым формам потребления контента,
- доступность пиратского контента.

Пути решения

С помощью выбранной стратегии развития сервиса MegaFon.TV МегаФон стремится снять существующие барьеры, давая доступ широкой аудитории к легальному платному контенту на любом устройстве на понятных и выгодных условиях.

• Повышение популярности/информированности

Потенциальная аудитория MegaFon.TV — это более 73 миллионов абонентов МегаФона, с которыми можно работать адресно и рассказывать о возможностях и преимуществах услуги, а также — абоненты других операторов.

• Возможность протестировать + выгодные тарифы + бесплатный трафик

МегаФон предлагает своим абонентам возможность опробовать услугу в рамках тарифного плана. Комбинируя это с выгодными условиями за платные пакеты, оператор, тем самым, демонстрирует, что затраты на платный контент абсолютно невелики. Кроме того, на некоторых тарифных планах трафик мобильного интернета при просмотре MegaFon.TV в сети МегаФон не тарифицируется. Тем самым, у клиентов появляется еще один стимул опробовать возможности легального видео-сервиса.

• Удобство использования

Для абонентов МегаФон все платежи в сервисе привязаны к балансу мобильного телефона, что позволит оплачивать фильмы или подключать ТВ-каналы в один клик и без дополнительной комиссии

• Высокое качество продукта/разнообразие контента

В каталоге MegaFon.TV доступен разнообразный легальный контент на любой вкус: более 130 каналов, более 500 фильмов и т.д. Важно отметить, в рамках тарифных планов предоставляются в том числе и киноновинки.

Предпосылки развития сервиса/основные тренды:



У легального контента и платной модели — большой потенциал в России, и рынок прикладывает серьезные усилия для развития модели платного потребления легального видео.

• Рост аудитории/популярности легального контента

Аудитория российского интернета, потребляющего видео, насчитывает уже более 50 миллионов пользователей. При этом, согласно исследованию EY (проведенного по заказу Медиа Коммуникационного Союза) более 55% пользователей осведомлены о платном легальном контенте, а около 18% уже регулярно покупают легальный контент.

Важно отметить, что такая ситуация наблюдается не только в крупных городах (Москве, Санкт-Петербурге), но и в регионах. Причем, осведомленность о наличии такой услуги, и наличие регулярного опыта ее покупки сопоставимы: 50% и 12% соответственно.

Согласно оценке EY, потенциальная емкость рынка платного контента, даже на текущий момент, может достигать 20-25 млрд руб. (Для справки: реальный объем рынка ОТТ видео сегодня – не более 5 млрд руб., при этом на платный контент приходится не более 1.5-2 млрд. руб. (30% рынка).

• В мобильном интернете доля видео-трафика постоянно увеличивается

Сегодня видео-трафик уже превышает 40% от всего трафика в сетях операторов сотовой связи. Т.е. все больше и больше пользователей смотрят видео-контент через мобильный интернет.

В сети МегаФона – более 40% трафика - видео, самые активные филиалы — Столичный, Кавказский, Северо-Запад.

45% видео-трафика приходится на пользователей смартфонов.

На это влияет:

- рост скоростей мобильного интернета
- доступная стоимость трафика,
- снижение стоимости смартфонов (в том числе 4G),
- растущее количеств мобильных сервисов для просмотра видео

Более половины абонентов МегаФона обладают устройствами с интернет-доступом (смартфоны, планшеты, модемы, роутеры). На 26% выросло количество создаваемого клиентами трафика (по данным за третий квартал 2015 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Мобильным интернетом пользуется более 28,5 млн абонентов МегаФона, это 39% от общей абонентской базы компании.

• Из-за кризиса наблюдается тенденция к экономии во всех сферах потребления, особенно в развлекательной. При этом экономия на потреблении услуг сотовой связи и мобильного интернета остается на прежнем уровне.

Таким образом, устройство с доступом в интернет становятся самым бюджетным и приемлемым источником развлечений и альтернативой офлайн-кинотеатров. При этом, несмотря на кризисные явления в экономике и повсеместные повышения цен интернет-трафик по-прежнему очень дешев. Средняя стоимость 1 мегабайта в МегаФоне составляет 8 копеек, как и годом ранее.

Стали экономить, % (см.график)
По данным Synovate Comcon. Сентябрь 2015

• В условиях отсутствия развитого рынка развлечений в регионах, онлайн-кинотеатры могут конкурировать за время досуга для существенной доли населения страны.

Что даст развитие MegaFon.TV оператору

- Видео-сервисы — драйверы роста передачи данных. Объем трафика ПД на абонентов, смотрящих видео, в два раза превышает средний показатель.
- Видео-сервисы сегодня становятся инструментом повышения лояльности собственных клиентов и привлечения новых абонентов. Во-первых, за счет обеспечения высокоскоростного доступа к видео-контенту (МегаФон является лидером мобильного интернета). Во-вторых, за счет предоставления качественного продукта (причем не только на мобильном устройстве, но и на персональном компьютере и даже Smart телевизоре — везде, где клиент смотрит видео контент, пусть даже не в сети самого Оператора).

Справка: исследование EY по заказу МКС посвящено изучению предпочтений потребителей платного ТВ, видео в интернете и проблеме пиратства. Исследование проводилось по всей России, включая населенные пункты с численностью менее 100 тыс. человек. Данные собирались путем телефонного опроса и глубинных интервью, а также в рамках нескольких фокус-групп.